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線下銷售遇阻 家居賣場線上“帶貨”也一般

作者: 編輯 來源: 互聯網 時間: 2020-02-27 閱讀:

記者 | 孫梅欣

  原定2月22日開門營業的北京幾家居然之家賣場,沒有如預期般順利,他們的這場“線下年假”,已經持續1個多月了。

  居然之家此前已兩次延長了復工時間。最初的計劃是1月30日結束春節假期后,但因疫情影響,居然之家隨后宣布全國門店將延期至2月6日復工,之后又將這一期限推遲至2月22日。

  另一家大家居賣場商紅星美凱龍的線下門店也經歷了三次延期復工,現在門店開業時間暫定在2月29日。長達30多天的閉店時間,也是這家家居賣場近年來線下停業最長的一個階段。

  受到疫情影響,各家居賣場的門店營業時間,都出現不同程度延長。在北京地區,截至目前還有曲美家居、城外誠、集美家居等大賣場仍處在閉店狀態。

  線下門店的關閉,對這些大賣場造成了巨大沖擊。一位家居行業人士坦言,每年春節結束,都是家裝季的開始,裝修簽約和家具采購通常會在這一時期逐步復蘇:“疫情導致家居賣場長達1個多月的閉店,對于賣場和商戶的損失都很大。并且疫情結束后,賣場人流量的恢復還有一個過程,很可能會影響通常3、4月份的旺季行情。”

  線下銷售遇阻,使得家居賣場紛紛開始進行線上“帶貨”。

  居然之家從2月6日開始,連續3天在淘寶直播平臺,進行了1045場直播,線上的1000多名主播,全部是來自于全國各線下門店的導購員。

  過去半個月,王鴦就在淘寶上進行了3場直播,每場直播少則1小時,多則90分鐘:“最高一場的觀看人數有3000多人,能有31單下訂。”

  作為北京居然之家金源店TATA木門的店長,門店推遲營業讓王鴦很著急。好在去年開始,居然之家對合作門店導購員進行直播培訓嘗試,這成為王鴦在隔離期僅有的幾個銷售渠道。

  和門店導購不同,王鴦認為,直播和線下銷售差異巨大:“客戶在線下門店看到產品實物,好像就更踏實,幾千元的定金也肯交。線上就不一樣,優惠力度要大,比如拋出99元訂金的限量名額,線下門店訂金最低也要500元。”

  王鴦坦言,不但要大力度優惠吸引人,還要有節奏地不間斷拋出小優惠,觀眾才會不斷看下去:“除了優惠之外,下訂的買家可能對品牌、賣場已經有過認知。我們在直播之前3、5天就會策劃主題,并且對早前的意向客戶進行定向邀約。”在她的經驗中,意向客戶和“裝修小白”在下單量中的占比各占50%。

  數據顯示,居然之家在2月1日—19日的疫情隔離期間,共有232家門店開播,累計開播7374場,累計觀看人數超110.6萬,累計觀看時長超15萬個小時,新增粉絲人數超過22萬,直播引導成交筆數超過1.6萬單。

  這樣的銷售數據,使得居然之家正考慮加重“直播”這一銷售渠道在營銷中的比重。

  居然之家的線上業務從2018年引入阿里巴巴的戰略投資時,就已經進行摸索。2019年“雙11”,居然之家試水直播,合作的1800多個家居品牌參與直播,參與直播的導購員超過3500名,最后獲得了61萬次的觀看量,和1900萬次的人數互動,銷售額最終達到208.81億元。

  “我們在之前的直播中就看到了效果,原本就計劃強化直播的營銷比重。沒想到疫情導致人們居家隔離,讓這一計劃提前、提速。”居然之家工作人員稱,在2月22日線下門店開業之前,淘寶的直播每天都會持續:“門店營業之后,線上直播也會成為常規手段。”

  王鴦認為,門店開業之后,持續的直播也很有必要:“介于人們對疫情的擔憂,門店的人流量不可能那么快就回來,線上直播對下訂成交肯定能起到補充,而且也能對線下到訪進行引導,估計比重能達到50%。”

  相比之下,紅星美凱龍在直播的反應上則慢了一些。雖然紅星美凱龍雖然去年5月就開了天貓同城站,但到近期才開始培養線上直播導購員,天貓上主要的互動方式還是粉絲群聊。

  紅星美凱龍則是這次疫情中全國減免租金規模最大的家居賣場,旗下的82家自營商場相關商戶減免一月的租金及管理費,總規模約為5億元。

  相較于傳統家居賣場轉向線上的努力,家居家裝線上平臺的優勢在隔離期間則顯現出來。

  “后臺數據顯示,2月份土巴兔網站視頻日均訪問量是12月份的3倍多,另外今年用戶多次訪問工具型軟件的增長率,比去年同期多了66%以上。”土巴兔副總裁聶金津坦言,居家隔離和“云辦公”時期,的確是線上家居家裝企業發展的契機:“裝修是非常傳統的行業,從行業老板、到員工再到用戶,都有線下操作的慣性,以前希望讓合作裝企在線化是非常難的事情。現在全民在線化,倒逼這個傳統行業進行在線化升級。

  為了緩解疫情期間對家裝企業造成的沖擊,土巴兔對合作裝企提供價值300萬元的流量支持,以及免費提供3個月的“IM功能”服務,以及開放了包括新店入駐、爆款網店等內容在內的300節免費網課,以提供裝企、設計師在停工期間的充電學習。

  土巴兔的直播平臺也從2月9日開始試點裝企線上直播,第一場試點的3家裝企單場訪問次數突破1萬人次,人均訪問時間在8-20分種,3場直播的用戶轉化率能夠達到10%-15%。

  聶金津表示,家裝行業作為一個典型的重線下、現場化作業的行業,在隔離期受到很大的沖擊:“現在合作裝企能做的,就是盡可能談妥留住客戶,把上門之前所能做的工作都預備好。”

  為了解決人員接單問題,土巴兔2月中旬推出了“無接觸量房”的策略,即在業主和裝企無接觸的情況下,裝企也能上門測量房屋數據,提供前期的效果圖、設計方案等等。

  “這一策略包括對裝企員工量體溫上崗、在線預約、制定無接觸鑰匙交接存取地點、視頻直播量房測評、一對一線上服務溝通、快速提供施工圖、效果圖設計等7個步驟,以盡可能完成雙方在上門施工前的所有工作。”聶金津表示。

  雖然各平臺和買家都盡力地通過在線化降低損失,但聶金津坦言,家裝行業仍無可避免地受到很大影響:“比如現在合同可以電子簽,但是合同內容中的進場時間、裝修時間、材料到位問題,現在都沒辦法確定,合同都卡在這個環節無法簽約。”

  另外,就家裝行業而言,凡是涉及線下安裝環節的,都會受到比較大影響。“軟裝這類線上采購的品類影響不大,但例如裝修、建材,比如地板、出軌這類倚賴于線下安裝的品類,打擊就很大。”聶金津表示,

  王鴦則用“恐怖”形容建材行業遭受的打擊:“家居建材的銷售基本依賴客戶的自然到訪,線下門店不開,我們業績就為零。”

  不同于化妝品、服裝等行業,建材這樣“硬核”產品的線上銷售還在發展初期,線上直播的銷售額仍不及線下,成交量只能是門店同期的30%:“但這已經是線上渠道中最有效的推廣方式了。”

  而在賣場方面,紅星美凱龍的公告顯示,減免1個月的租金和管理費,損失的營業收入有可能達到5.3-5.9億元,占2018年經營總收入比例的3.7%-41%。對凈利潤的影響則可能達到3.8-4.3億元,占2018年凈利潤比的8.5%–9.6%。

  盡管如此,有行業人士認為,線下免租對于家居賣場而言,至少在一定程度上緩解了商戶資金壓力:“如果入駐商戶出現資金鏈崩斷、撤租的情況,賣場的損失會更大。”

  海通證券近期的一份報告顯示,由于疫情對一季度訂單造成的不利影響,家居經銷商經營承壓,判斷疫情下賣場流量和一季度家居行業訂單均有不利影響。但考慮到龍頭家居公司已采取措施應對疫情,并且一季度訂單占全年比例較小,認為疫情對家居行業全年影響有限。

  聶金津認為,短期來看,現金流不寬裕的中小型家裝企業,受到的影響更大:“如果現金流能扛過去,等到市場復工復蘇就能恢復。如果現金流斷了熬不過去,就會出現企業倒閉破產的情況。”

  但從長遠來看,他仍然抱以樂觀的態度,裝修是剛需,這個市場的需求不會因為疫情而明顯減少。現在積壓停滯的簽約量,會在復工之后出現一輪小高峰。


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