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內生“引擎”降速 2019洗衣機市場量額小幅增長

作者: 編輯 來源: 互聯網 時間: 2020-02-27 閱讀:

  中國家電行業在2019年經歷了多方面的考驗與挑戰,一方面經濟增長放緩,房地產市場不景氣、人口紅利消失等利空因素影響著國內家電市場,另一方面,中美貿易摩擦不斷,家電產品出口遭受重創,出口量下滑。在如此嚴峻的形式下,洗衣機市場卻逆勢增長,雖然增長幅度微小,但是還是折射出了2019年洗衣機市場的向上升級的走勢,也透露出未來洗衣機市場發展的基調。

  奧維云網(AVC)推總預測數據顯示,2019年洗衣機市場零售量達3831萬臺,零售額達764億元,分別同比增長3.9%和2.5%。在量額同步小幅增長的背后,2019年中國洗衣機零售市場有不少可圈可點之處。

  洗烘一體、10kg產品結構性增長明顯

  值得注意的是,經過幾十年的發展,國內洗衣機行業已經高度成熟,市場趨于飽和。尤其在家電下鄉的普及下,我國洗衣機市場飽和度相當高,目前我國城鎮居民百戶保有量達94.20臺,農村居民百戶保有量也高達84臺。從復合年均增長率來看,國內洗衣機市場自家電下鄉結束后,增速經歷了一次斷崖式下跌,從2007-2011年的16.4%下降至2012-2019年的3.2%。在完成普及后洗衣機市場,進入了存量周期,需求收緊,市場內生“引擎”降速,洗衣機市場進入以更新換代為主、產品結構升級、品質消費的階段。

  從產品類型來看,洗衣機升級主要集中在洗烘一體機市場,10KG大容量產品的占比仍在不斷攀升,而10KG以上的更大容量產品發展遲緩,受到使用空間、多口家庭比重下降等現實因素的制約下,迭代腳步暫時有所放緩。奧維數據顯示,2019年,線下洗烘一體機占比擴大至40.4%,線上洗烘一體機占比從2018年的19.1%上升至25.7%;線下、線上9.1-10KG滾筒洗衣機銷售占比同為59.9%,其中線下份額相比于2018年提高了16.7個百分點,線上份額更是提高了24.2個百分點。

  大容量產品、洗烘一體機幫助消費者簡單快捷護理衣物,為消費者帶來的衣物洗護體驗也優于其他,成為穩定市場中的增長點所在。

   健康、品質化產品迎合時代新需求

  洗衣機行業雖承壓前行,高端化趨勢卻日益明顯,而數據增長的背后離不開消費升級和用戶健康意識的增加。目前,代表健康、品質需求的行業消費正成為市場發展新動力,以往中國消費者對洗衣機需求僅限于滿足更干凈的基本功能不同,如今高端消費者開始追求更細致的衣物護理體驗,對精致護理、智能體驗和健康洗護提出了越來越細致而高端的需求。以除菌、自清潔為代表的健康功能普遍配備在各價位段的產品中,切合用戶對洗滌健康的要求,同樣以健康為賣點的分類洗產品,面向更加健康和品質化的生活場景的多筒產品市場認可度提高。

  針對用戶的多樣化不同需求,近年來以卡薩帝、COLMO、比弗利、LG、松下為代表的內外資高端品牌推出了多款高端洗護產品,空氣洗、羊毛洗、智慧洗、分區護理、個性化定制等細分洗護方式不僅迎合了更新換代時期的用戶需求,也成為洗衣機更新換代風口下高端產品消費新趨勢。

   線上線下價格兩極分化突出

  消費升級持續,用戶高端品質化需求凸顯;用戶需求換擋,更新換代對產品提出更高要求的同時,體現在價格端則是價格水平的提升;但是中國的消費階層仍然分化,高性價比產品仍擁有大量消費群體。因此2019年洗衣機市場價格水平兩級分化更加突出,主要表現為,線下零售終端向體驗式賣場轉型,提升消費體驗和用戶服務,從過去拼價格向拼價值轉變,從以產品為中心向以用戶為中心的轉變,2019年線下洗衣機市場價格端銷售額結構中,6-8K、8-10K、10K+產品都有不同程度的增加。線上電商渠道發力布局下沉市場,線上中低價位的高性價比產品滲透率大幅提升,增長的產品價格端主要集中于1-2K產品。

  2019年線下高端洗衣機產品占比顯著提升,其背后的增長邏輯有著多重因素,一方面用戶流量的下滑加重了渠道的獲客成本,外加線下經營成本水漲船高,企業不得不從規模化經營向效益化經營轉型;另一方面,居民可支配收入的增長帶動消費能力的提升,近年來以卡薩帝、比佛利為代表的內資高端品牌通過品牌營銷、產品形態創新、洗護技術升級等手段更好的滿足了消費者對高品質、高顏值洗衣機產品的需求。

  渠道下沉市場未來在農村

  隨著低線城市和農村市場的發展,下沉市場的規模正不斷擴大,未來低線城市和農村市場的家電市場前景將十分廣闊。

  據了解,在我國農村具有龐大的消費群體,家庭數為1.8億戶,略少于城鎮家庭,但洗衣機消費現狀卻遠遠落后于城鎮,尤其在較偏遠山區仍有大量用戶家庭無洗衣機或使用半自動產品。但正是因為農村市場的洗衣機保有率較低,這就給下沉市場的產品升級和迭代提供了強大勢能。在數據中,我們可以看出,3-5級市場零售量表現好于一二級市場,但是零售額又不及一二級市場,這就表明在3-5級市場的產品升級速度不及一二級市場。

  通過洗衣機的數據我們也可以看到,在3-5級市場中,仍有大量用戶使用半自動產品,這也給下沉市場的產品升級和迭代提供了強大勢能。

  目前,在一、二線城市的洗衣機市場已然進入火熱狀態,相比之下三、四線等低線城市和農村市場容量大、競爭壓力小,故專家預測洗衣機企業深耕低線城市和農村市場將成為未來5-10年的必然趨勢。而針對這一情況,線上電商平臺也開始針對線下布局,京東、蘇寧易購、國美都進行了渠道下沉,預計在2020年將會有更多農村鄉鎮家電專賣店出現,這將對拉動洗衣機市場銷量和減少庫存壓力起到巨大的推動作用。

   高端化將是未來市場的常態

  中國洗衣機市場已經進入了發展成熟期,行業驅動力從傳統的規模擴張逐漸轉向以產品結構升級為主。消費端主要靠更新換代需求拉動、市場不斷細分、高端機型比重不斷增加是這一階段的主要特征。中國家庭消費水平存在巨大的區域差異和復雜的層級結構,例如在當前的家庭保有量中仍存在大量半自動產品,主要分布在四五線及農村欠發達地區,這部分家庭的產品形態升級和切換將提供洗衣機市場平穩發展的有力支撐,這是四五線市場產品相對于家電下鄉時代的“高端化”。

  在城市,在未來洗衣機的“高端化”“高顏值化”又有著更高階的涵義。據中國電子商會數據顯示,預計到2020年,我國洗衣機高端市場規模增幅將超過12%,這也意味著高端化會成為洗衣機市場實現增長、產業結構優化升級的一個快速突破口。隨著5G的普及及IOT生態的逐步建立,智能家居發展加速,智能洗衣機將享受智能化發展紅利。價格競爭將清洗掉一部分依靠低價競爭的長尾品牌,倒逼中小品牌轉型,實現行業品牌價值與產品價值的進步。

  在缺少市場無法大規模增長的條件下,調整產品結構布局成為國內品牌不約而同之舉,推高賣新、品牌形象塑造成為品牌發力市場的主要方向。從產品上,高端復式、高端滾筒、高端波輪,以及高性價比波輪、壁掛式、桶式將是市場熱點,健康、烘干、智能等更為細分類產品將繼續在市場上突進。

  消費理念在升級,用戶痛點在改變,面對整體家電市場低迷、市場動能衰減等不利因素,洗衣機行業同樣在轉變,通過技術升級、產品創新、新的營銷理念和服務方式順應時代的變化,每個洗衣機品牌都是這個變革時代的推動者。


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